施行間近！ブログでアフィリエイトプログラムを利用している方は ” ステマ規制 ” への対応をお忘れ無く！

今年の春にステルスマーケティングを規制する「内閣府告示第 19号」及び、「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」の内容が公開され、いよいよ 10月1日付けで施行されることになっています。

ブログでアフィリエイトプログラムを利用している方には提携しているアフィリエイトサービスプロパイダ（ASP）の方からやかましく何度も言ってきているはずなので、聞いた事はあるでしょう。そこで今回は、この ” ステマ規制 ” がどのようなものなのか、どのように対策すれば良いのかということについて整理しておきたいと思います。今回はほとんど文字ばかりになります。ごめんなさい＼(__ )。

■　そもそも「ステルスマーケティング」とは？

「ステマ」という言葉を聞いた事のある方は多いでしょう。これは「ステルスマーケティング」のことで、「広告であるにもかかわらず広告であることを隠して販促活動をする」ことがこれに当たります。

商品の品質や価格などの表示は、消費者が商品やサービスを自主的・合理的に選ぶ際の重要な要素となります。これまでは「景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）」によって以下の 3種類の行為が規制の対象となっていました。

優良誤認表示

商品やサービスの品質、規格などの内容について、実際のものや事実に相違して競争事業者のものよりも著しく優良であると一般消費者に誤認される表示のこと。育毛剤を使用するだけで簡単に発毛効果が得られるような表示や、自社の就職支援サービスから紹介を受けた就業者の割合があたかも高いかのような表示がこれに当たります。
有利誤認表示

商品やサービスの価格などの取引条件について、実際のものや事実に相違して競争事業者のものよりも著しく有利であると一般消費者に誤認される表示のこと。販売価格よりも高い価格を併記してあたかも実際の販売価格が安いかのように思わせる表示や、月額制の脱毛エステなどで終了までの期間を明示せず、あたかも低価格でサービスを受けれるかのような表示がこれに当たります。
その他誤認される恐れのある表示

「優良誤認表示」及び「有利誤認表示」のほかに、一般消費者に誤認されるおそれがある表示は特に指定して禁止されています。果汁や果肉などが使用されていないにも関わらず商品パッケージに果肉の写真を使用して無果汁であることを分かりにくくしている表示や、実質年率が明瞭に記載されていない融資の案内、実際にチラシに表示された商品を用意していない「おとり広告」などがこれに当たります。

消費者は、商品パッケージや広告などの表示を見て購入する商品を選びますが、広告であることが分からないと、消費者は適切な購買行動を行うことが出来ません。このため上記の様な行為が景品表示法による規制の対象とされてきましたが、インターネットが普及し、SNS やブログなどで「ステルスマーケティング」が横行するようになった事から今回法律の改正によって新たに規制の対象となる行為が新たに定められたということのようです。

■　「ステルスマーケティング告示」の内容と注意点

今回の告示によって、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」は「不当表示」と判断されます。具体的には以下の 2つの要素を全て満たすものが不当表示とされます。

事業者の表示であること

一般的な「広告」のことです。ここで「事業者の表示」と判断されるのは、事業者がその表示内容の決定に関与したと認められる場合です。例えばブログや SNS の投稿者が、客観的な状況に基づいて投稿者の自主的な意思によって表示したと認められる場合はこの告示の規制対象外となります。
一般消費者が事業者の表示であることが分からないこと

一般消費者が表示を見て、事業者の表示であることが明瞭となっているかどうかが表示内容全体から判断されます。広告・宣伝である場合は、広告・宣伝であることが一般消費者に明瞭に分かるような表示を行わねばなりません。尚、広告・宣伝であることが社会通念上明らかに分かるものについては、告示の規制対象外となります。

今回の告示では、新聞・テレビ・ラジオ・雑誌などだけでなく、インターネット上の表示（SNS への投稿や ECサイトのレビュー投稿など）など、商品叉はサービスについて行うあらゆる表示媒体が規制の対象となります。

ここで規制の対象となるのは、商品・サービスを供給する事業者（広告主）であって、事業者（広告主）から広告・宣伝の依頼を受けて表示（ブログ記事掲載や SNS投稿など）や、制作を行う第三者（インフルエンサーやアフィリエイターなど）は、従来の景品表示法と同様に規制の対象外です。

とは言え、自分が規制の対象とならないからと言って放置していては広告主の方へ多大な迷惑を掛けることになってしまいますし、延いては依頼を受けることが出来なくなったり、アフィリエイト契約を解除されてしまうこともあるでしょう。これが各 ASP から頻繁に対処するよう督促が来ている理由です。正直バナー広告などは一見してそれと分かるだろうとは思うのですがね･･･。

企業様から頂くお話の中には、具体的な記述内容についての大まかな指示（商品の特徴やアピールポイントなど）が含まれる場合があるかと思いますが、これなどは明確に今回の規制対象となり得ます。このような場合は特に読者の方によく分かるよう注意喚起しておくべきでしょう。

一方、自分で購入した製品などについてレビューを行う場合などは今回の規制によって「事業者の表示」とはなりません。ですが、読者の方から見るとそのような区別は難しいだろうと思われますので、アフィリエイトプログラムを利用している旨の表記はやはりしておくべきなのでしょう。

■　望ましいとされる対策は？

各 ASP によって様々な見解がされているようですが、「広告・PR」といった表記や、アフィリエイトプログラムを利用している旨を各記事の冒頭（ファーストビュー）に表示するのが一番よさそうです。

逆に、望ましくないとされている表示の例では、「広告」という文言がアフィリエイト広告掲載箇所の下部に位置していたり、記事で使われているフォントサイズより小さな文字が使われていたり、背景等の色味と区別しにくい色味が使われている場合、「広告・PR」表記が他の情報に紛れ込んで記載されている場合などが該当するようです。

今後、各 ASP様の方でもアフィリエイト広告の掲載方法や場所などについてチェックが行われるそうです。もし何か指摘を受けた場合は速やかに対処するようにしましょう。ほったらかしにしていると提携を解除されても文句は言えませんよ。

■　HTML の「文章折りたたみ」機能を利用して表示することにします

アフィリエイト広告を利用していることを各記事の冒頭（ファーストビュー）に表示するとしても、執筆済みの記事全てを 1つずつ修正するのも大変です。ということで、当ブログでは、はてなブログの管理機能と HTML5 で実装された「文章の折りたみ」機能を組み合わせて表示することにしました。

まずは HTMLコードの用意。

 
<details>
<summary style="font-size: 14px; background-color: #fff7ef; text-align :center;">
※　当ブログではアフィリエイト広告により得た収益を運営費に充てさせて頂いております。（詳細はクリック）※
</summary>
<br>
<pre style="font-size: 13px; background-color: #fff9f4; color: black;">
告知内容
</pre>
</details>
<br clear="all">

上記コードをブログに掲載すると以下のような表示になります。

※　当ブログではアフィリエイト広告により得た収益を運営費に充てさせて頂いております。（詳細はクリック）※

告知内容

この行をクリックすると折り畳まれた内容が展開されます。告知の内容は各自の環境などに合わせて下さい。うちのブログの場合は、この記事冒頭に表示されるものにしています。「運営費に充てています」なんていっちょまえに書いてますが、ぶっちゃけそんなに楽に儲かるはずありませんけどね（苦笑）。

次に、「はてなブログ」の管理画面から上記のコードを各記事の冒頭に表示させるよう設定します。

ステマ規制対応

管理画面から「デザイン」→「カスタマイズ」→「記事」と進み、下方向にスクロールして」「記事上html（記事本文上）」を選択するとコードの入力ウインドウが表示されるので、ここに先程用意しておいたコードをコピーしてやります。この後、「変更を保存する」ボタンのクリックを忘れないように。元の画面に戻り、自分のブログ記事にアクセスして意図したとおりの表示が出来ていればOKです。

今回の規制強化については消費者庁の方で比較的分かりやすい景品表示法とステルスマーケティングと題した PDF を用意してくれています。まずはこちらに目を通した上で各 ASP様の案内などを参考にすると良いでしょう。

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